Un presupuesto que produce decisiones, no gastos

• En el encuadre — oferta, zona, competencia, página, capacidad de tratamiento. Decisión: lanzar, aplazar o corregir primero. Entregable: un plan de campaña escrito.
• En la puesta en marcha — cuentas, seguimiento, audiencias, estructura, creatividades. Entregable: el dispositivo configurado y la comprobación de que las conversiones se registran.
• Cada semana — gasto, coste por conversión, alertas, anuncios rechazados. Decisiones: pujas, presupuestos, exclusiones, pausa.
• Cada mes — comparación de periodos, pruebas, calidad de las solicitudes. Entregable: un informe comentado y una recomendación escrita.

Una regla contraintuitiva: tocar los ajustes cada dos días reinicia la fase de aprendizaje y hace ilegibles los resultados. No intervenir es a veces la decisión más rentable — en ese caso queda escrita en el informe, con su motivo.

• Impresiones — no indican ni atención ni interés.
• Tasa de clics — un anuncio demasiado vago atrae clics inútiles: la tasa sube, la calidad baja.
• Coste por clic — un coste bajo no es una buena noticia si nadie convierte.
• Tasa de conversión — depende ante todo de la página y de la oferta.
• Coste por contacto — no dice nada del valor: diez contactos fuera de zona valen menos que uno bueno.
• Retorno publicitario — solo vale si se registra el valor de las ventas, e ignora sus márgenes.

El consentimiento de los visitantes hace que una parte del tráfico no sea medible: esa es la razón de las diferencias entre las cifras de las plataformas y las suyas. Estas diferencias se explican en el informe en lugar de suavizarse.